I virtual group possono sostituire i focus group?

  • 29 Marzo 2019
  • Scritto da: Tommaso Conte

di Tommaso Conte, Organizational Development and Change Advisor di Bat Radar

 

Foto: Pixabay

I virtual group possono sostituire i focus group?

Ovvero: possono i social costituire una risorsa analitica e interpretativa delle scelte del consumatore?

 

Focus groups vs virtual groups

Il focus group, o gruppo di discussione, è una tecnica di raccolta dati, sviluppata da R. K. Merton, nei primi anni ’40. È una tecnica qualitativa di rilevazione di opinioni e atteggiamenti, utilizzata nelle ricerche delle scienze sociali, in cui un gruppo di persone è invitato a discutere e confrontarsi sul tema di indagine (ad esempio un brand o un prodotto). Il principale valore aggiunto dei focus group risiede nella possibilità di valutare, non solo il singolo con la sua individualità, ma il gruppo nella sua dimensione unitaria, permettendo l’analisi delle dinamiche di interazione che si sviluppano al suo interno.

Questi fenomeni sono alla base di processi più complessi, quali l’influenza, la desiderabilità sociale, la polarizzazione e la rivalità. Il focus group ha il suo centro di azione proprio in queste dinamiche.

Le strategie di marketing si stanno sempre più basando sull’analisi dei gruppi piuttosto che sull’analisi del singolo. Per quale ragione? Perché le dinamiche di gruppo stanno diventando più importanti, o quantomeno più rilevanti, rispetto alle valutazioni e alle percezioni del singolo consumatore?

La risposta risiede nella lettura del periodo storico e sociale in cui viviamo. Sebbene a livello psicologico si assista ad un incremento di sentimenti e atteggiamenti di individualità, tutti noi siamo, in maniera sempre maggiore, coinvolti in gruppi. Dalla società alla famiglia, alle organizzazioni, ai team di lavoro, fino ai gruppi virtuali, sono rare le occasioni di solitudine. Quasi tutte le nostre scelte, anche quelle di acquisto e di consumo, si basano anche sulle dinamiche di interazione che instauriamo nei gruppi in cui siamo inseriti. Nessuno è disposto a rinunciare alla propria individualità ma non è possibile negare che la nostra stessa identità sia frutto sia di disposizioni personali che di costruzioni sociali e quindi gruppali. Questo trend trova un’ulteriore conferma nell’esistenza dei gruppi virtuali. Lo sviluppo vertiginoso dei social media ha infatti accentuato e accelerato questo fenomeno permettendo tanto una costruzione rapida dei gruppi quanto un facile spostamento da uno all’altro o alla loro disgregazione. I gruppi virtuali hanno la caratteristica di essere, per loro natura, tematizzati. Per quanto sia possibile, e accade, che un gruppo virtuale si costituisca in modo casuale e atipico, è molto più frequente la formazione di gruppi per categorie di interesse, di qualità o di formazione.

Sarebbe logico, alla luce di tutto questo, pensare che, vista la nutrita proliferazione di gruppi tematici nel mondo virtuale, diventi superfluo ideare e costituire, all’interno di una ricerca, dei focus group (offline). Il vantaggio consisterebbe in una riduzione drastica dei tempi e dei costi: del personale impegnato in tali attività, dei materiali e dei servizi utilizzati, di ricerca e selezione dei partecipanti e così di seguito. Il mondo online permetterebbe una selezione rapida e poco onerosa dei partecipanti, un’adesione addirittura spontanea.

Eppure, numerosi studi e casi pratici hanno dimostrato che l’analisi dei gruppi virtuali non è così semplice. Perchè?

Se dal punto di vista pratico non sembrano esserci svantaggi, il lato negativo dell’utilizzo di tali gruppi si mostra quando si analizzano, dal punto di vista psicologico, le interazioni, la natura e la qualità delle discussioni che avvengono in tali gruppi. Se, come è stato descritto inizialmente, le interazioni gruppali sono alla base di molte delle nostre scelte, risulta chiaro come l’osservazione e l’analisi di queste abbia un valore fondamentale, trascurato nel caso dei gruppi virtuali. In un contesto face to face, infatti, l’interazione tra le persone assume le connotazioni del vero comportamento messo in atto dai soggetti nei contesti reali. Ciascun partecipante infatti, in un focus group, vive e rende proprie le argomentazioni degli altri, ed è sensibile alle modalità con cui queste vengono proposte. A sua volta, reagisce, con un pattern comportamentale ben specifico che contribuisce a rinvigorire tali argomentazioni, oppure a modificarle o a confutarle. In un contesto virtuale questo tipo di interazione è molto limitata: i commenti e le argomentazioni degli altri utenti vengono lette e guardate di sfuggita, mentre si è impegnati in altre attività, mentre si pensa ad altro. Inoltre, il livello di connessione con il comportamento reale è molto basso.

Nel mondo virtuale infatti, è molto più facile e agevole agire in maniera diversa da ciò che siamo realmente, e allo stesso modo è facile esibire scelte, argomentazioni, atteggiamenti e comportamenti che non corrispondono alla nostra realtà. Online, il rischio di esibire un’identità non autentica è molto alto.

Bisogna considerare inoltre che nel mondo virtuale è molto elevata anche la possibilità che si costituiscano fenomeni come l’influenza e la desiderabilità sociale: sono fenomeni per cui tendiamo ad esibire un comportamento o a mostrare un atteggiamento che non ci appartengono, o perché influenzati dalla maggioranza o perché abbiamo la possibilità di fornire più facilmente risposte considerate più socialmente accettabili rispetto ad altre: questo fa si che le persone tendano maggiormente a comportarsi esibendo il loro “Io ideale”, ossia a sembrare più normali e adeguati alla norma.

I risultati di ricerche su queste tipologie di gruppi hanno il grosso rischio di essere quindi non attendibili, in quanto non corrispondenti al vero processo di presa di decisione, al vero atteggiamento e comportamento del soggetto.

Un ulteriore aspetto da tenere in considerazione riguarda il comportamento non verbale: dal vivo, molta della capacità informativa dei soggetti, dipende non da quello che esplicitamente dichiarano, ma dal tono della voce, dalle espressioni facciali e dal linguaggio del corpo. L’osservazione di questi aspetti permette di valutare l’intensità (in termini di convinzione o al contrario di finzione) della tesi che il soggetto sostiene, la natura delle relazioni che nascono all’ interno del gruppo e allo stesso tempo la reazione emotiva ad un’idea o ad un prodotto.

In conclusione, quello che emerge è che la complessità delle dinamiche di gruppo non è presente nei gruppi virtuali, nei commenti e nei like sui social. Questa complessità è ciò che contribuisce a determinare la nostra identità e non è quindi trascurabile nelle ricerche qualitative, di mercato o di marketing. Non si sta sostenendo in questa sede che i gruppi virtuali non siano un buono strumento di ricerca, si sostiene invece la necessità di utilizzarli con cautela, con delle modalità ben specifiche e facendo attenzione a tutte le componenti psicologiche e sociali che determinano le nostre percezioni, i nostri atteggiamenti e comportamenti e le nostre scelte.

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