BAT RADAR SURVEY ON INFLUENCER MARKETING

  • 9 Giugno 2019
  • Scritto da: Tommaso Conte

Il tema dell’Influencer Marketing ha assunto, negli ultimi anni, una rilevanza sempre maggiore, dovuta al fatto che questo segmento della strategia di marketing delle aziende è perfettamente compatibile con una società dinamica e un mercato in continuo movimento e cambiamento. Il passaggio da un approccio contingente ad uno strategico nella gestione degli influencer richiede alle imprese nuove competenze e nuovi strumenti.

In questo scenario, il team di Bat Radar ha voluto monitorare lo stato dell’arte, la percezione, la valutazione, nonché i possibili futuri sviluppi del fenomeno dell’influencer marketing attraverso una ricerca presso la propria community. La ricerca ha coinvolto 220 soggetti tra aziende, agenzie del settore e influencer.

 

Dal macro al micro: un processo evolutivo

La consapevolezza delle opportunità offerte dall’Influencer Marketing è in continua crescita, ormai da qualche anno. Questo trend trova conferma nelle scelte operate da Marketing Manager, Communication Manager e agenzie di comunicazione che, tuttavia, hanno necessità di comprendere a fondo le strategie da adottare in riferimento a questo canale di promozione.

Il passaggio culturale che stiamo vivendo, di cui è necessario diventare sempre più consapevoli, si riflette in investimenti crescenti operati nel segmento funzionale (il 40% delle aziende investe fino al 10% del proprio budget pubblicitario nell’Influencer Marketing, un cospicuo 25% delle stesse investe addirittura fino al 40%), segno delle sempre più evidenti potenzialità che questo canale offre.

Tuttavia, ciò che emerge dalla nostra survey e che sta diventando evidente ad un numero sempre maggiore di attori del mondo del marketing, è un progressivo spostamento dall’approccio macro al micro, provocato proprio dalla risonanza che un fenomeno così giovane ha avuto nel mercato e nella società. Si assiste infatti ad un radicale cambiamento di visione e prospettiva nelle scelte degli operatori. Il focus è sempre più incentrato sulla “persona comune”, sul real ambassador, sul micro-influencer. Sembra infatti che ciò che fece la fortuna dei grandi nomi del mondo social di oggi, ossia la vicinanza con il brand e la credibilità e l’affidabilità che ne derivavano, stia giungendo ormai ad un livello di saturazione in termini di presenza sul mercato. Se in passato la pubblicizzazione di un prodotto era vista come la naturale conseguenza dell’esperienza diretta sul prodotto da parte dell’influencer oggi non è più così. Anche a causa delle nuove riforme sul paid advertising, molti influencer vengono percepiti come sponsorizzati, non più indipendenti. La perdita di credibilità appare come un ineluttabile conseguenza. Risultano al contario sempre più efficaci i micro-influencer (a patto però che siano in grado, nel loro ambiente, ancorchè ristretto, di esercitare una reale influenza). I micro-influencer sono capaci di essere vicini ai propri followers, al proprio territorio e alla propria area di influenza e ad essi viene attribuita maggior naturalezza, genuinità e verità.

 

Il ruolo delle agenzie

In questo scenario, è chiaro che l’esigenza delle aziende sia quella di restare al passo con i tempi, con i cambiamenti repentini e progressivi che caratterizzano la società del ventunesimo secolo, ma senza dimenticare di restare fedeli al proprio settore di riferimento, che costruisce le sue basi su valori quali la fiducia e l’affidabilità.

Le prime figure coinvolte da questo processo evolutivo negli stili di investimento di marketing delle imprese sono le agenzie di comunicazione, di marketing e di intermediazione (agenzie di influencer marketing). Abbiamo chiesto al nostro campione di aziende di esprimere un parere a riguardo: il 65% dei rispondenti ha dichiarato di non aver mai fatto uso delle agenzie mentre solo il 35% ha dichiarato il contrario. Indagando tra coloro che utilizzano le agenzie, è emersa l’esigenza di un cambiamento di passo da parte delle agenzie: la percezione di competenza, autorità e autorevolezza delle stesse risulta bassa in riferimento al segmento dell’influencer marketing, a causa di errori nell’individuazione dei target, all’ottenimento di risultati inferiori, o comunque diversi rispetto a quelli prospettati e sperati, nonché alla diffusa mancanza di analisi credibili pre e post campagna fornite all’azienda. A supporto di questa tendenza si assestano le analisi dei verbatim in merito al futuro delle agenzie nel settore di riferimento. Si individua un trend verso l’indipendenza, confermato dal 55% del nostro campione, che pone le aziende nella prospettiva di dotarsi di influencer marketing interni.

Il concetto di cambiamento è ciò che ha reso importante e che permette il prosperare dell’influencer marketing. La necessità di un’evoluzione di prospettiva e di strategia può essere una minaccia per l’esistenza delle agenzie stesse, oppure un’ opportunità per evolversi e trovare il proprio spazio, in un mercato che richiede garanzie e sicurezza.

 

La scelta dell’influencer

Il focus dell’azione di marketing e l’elemento di maggiore criticità in questo segmento è da identificarsi nella scelta della figura dell’influencer. La ricerca del giusto profilo costituisce la fase più importante dell’intera azione di promozione, poiché il profilo scelto diventa immagine del brand, veicolatore, oltre che dei propri, anche dei valori dell’azienda che lancia una campagna promozionale.

Visto quanto appena citato, è allora chiaro che il dato che indica l’ampiezza della fanbase non risulti di grande importanza. Il vero cambiamento di questi ultimi anni è stato lo spostamento dell’attenzione dal dato espresso in termini assoluti al valore trasmesso e rappresentato dalla persona.

Ma a cosa corrisponde in effetti esattamente questo valore? È il valore del posizionamento? È il valore della brand affinity? È il valore della rappresentatività? È chiaro che questi elementi, presi singolarmente, non garantiscono alcun risultato tangibile all’azienda che investe. Il valore di un influencer è, appunto, l’”influenza”, ovvero la capacità di innescare il passaparola, accendendo il motore delle vendite.

Se le agenzie di influencer marketing costruiscono profili Instagram di alto standard, patinati, vecchia scuola (Vogue docet), perfettamente rappresentativi per alcuni brand, ma non sono in grado di generare engagement, inteso come relazione reale tra influencer e follower, nessun investimento, per quanto minimo, ha senso da parte del cliente. Ma anche nel caso in cui, al contrario, un’agenzia di influencer marketing spinga sulla tendenza del momento, ovvero i micro-influencer, scegliendo tutti i profili di chi si auto-proclami tale (inclusi i profili inqualificabili), solo sulla base dell’engagement rate, i risultati delle campagne possono apparire deludenti (o addirittura controproducenti per il brand). Ciò avviene perché l’approccio citato raramente si traduce in un indice di valore, né garantisce un adeguato ritorno degli investimenti.

L’alchimia necessaria per ottimizzare i ritorni dell’influencer marketing è una ricetta estremamente complessa da ottenere e le aziende, compresa la criticità nell’approccio a questo canale, cercano sempre meno di delegarne le scelte all’esterno.

Gli influencer vengono scelti:

1. sulla base della rappresentatività del proprio brand (il 75% dei nostri rispondenti ha indicato questo come principale criterio di scelta);

2. in quanto portatori di valori positivi, anche se non direttamente connessi al prodotto o al servizio cui il brand vuole avvicinarsi o fare propri (50%)

3. sulla base del tasso di engagement  (38%)

Ecco dunque la conferma dell’attenzione ai micro-influencer, intesi come persone autentiche, in grado di esercitare un ascendente presso la loro comunità, ancorchè piccola e a patto che questi abbiano un reale accentramento su sè stessi dei valori del brand e di affidabilità.

 

Conclusioni: il valore

In conclusione, la ricerca evidenzia come il vero valore aggiunto di un’efficace strategia di marketing e, nello specifico, dell’intero fenomeno dell’influencer marketing, risieda nel concetto di “valore”. Quanto vale realmente un influencer? Chi decide il suo valore? Che valore aggiunge al mio brand e alla mia azienda? Mi restituisce almeno il valore dell’investimento?

Che un influencer sia micro o superstar alle aziende oggi interessa poco. Ciò che conta, e ciò su cui influencer, agenzie di intermediazione e aziende clienti giocheranno questa partita nel prossimo futuro, fa leva su concetti ben diversi dalla capacità di “accendere”la vanità, come in effetti succedeva in passato. Si sta velocemente tornando a ragionare sul tavolo tradizionale dell’economia di marketing, valutando i ritorni effettivi in termini economici delle azioni e sulle leve per poter ottimizzare il rapporto azione/ritorno.

 

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